博客园_琢思磋文轩

漫谈为消费者网购决策服务产品的创新

2011-12-16T03:20:00Z

随着我国电子商务的蓬勃发展，适时提供为消费者网购决策服务的产品，既是广大消费者的现实需求，又是电子商务活动的必经环节。而对此类产品的不断创新与拓展，则成了互联网创业的重要领域和电子商务健康发展的强劲动力。

“产品改变世界”，此话并不夸张。乔布斯、马化腾、李彦宏、丁磊、周鸿祎等这些业界大佬，都称自己为“产品经理”。马云虽不这样自称，但他实际上也是电子商务各大产品的总设计师。如今电子商务的各种活动已渗透到互联网业界的方方面面，其中为消费者网购决策服务的产品，因直接关系到对消费者流量与购物的导向，已越来越受到互联网业界的关注。

为消费者网购决策服务的产品(下简称产品)，目前大致可分为四大类，即搜索引擎类产品、网购导航类产品、消费分享类产品、网络媒体类产品。

在搜索引擎类产品中，综合型的有百度的商品搜索、有道的购物搜索、一淘网的购物搜索。三者比较，百度的相对简单，仅将商品的基本信息罗列在一起；有道的较为全面细化，可为用户的购物决策提供多视角有深度的信息服务；一淘网虽起步稍晚，但步伐较快，正在赶超着有道，向一站式购物搜索的目标努力前行。而专业或专题型的产品则更多，如淘淘搜（taotaosou.com）、最淘网（zuitao.com）、聚淘网（jutao.com）等，它们都有各自的购物搜索领域与特长。

网购导航类产品是由网址导航网站派生而来，通过对网购平台和商品的人工审核及精细分类，使用户能方便快捷的找到信用度高、服务态度好的商家。如360公司推出的综合类购物平台“360购物”（mall.360.cn），涵盖淘宝、打折、服装、家电数码、奢侈品、箱包鞋帽饰品等多种门类，使用户能轻松获得购物决策的信息服务和享受顺畅安全的网购体验。

所谓消费分享类产品，实质上是以消费分享为主旨，融合了微博、SNS、BBS等元素的社区。消费者中较为年轻的群体，是这些社区的忠实用户，他们之间本无天然的联系，只是因为发现与喜欢时尚而“品味”相投的聚集在一起。此类产品通过他们贡献与传播高质量的消费分享信息，为后来消费者的网购决策提供了客观具体的依据，美丽说（meilishuo.com）和蘑菇街（mogujie.com）则是此类产品中的佼佼者。

网络媒体类的产品，主要是指综合门户和行业网站的电子商务资讯频道以及专事电子商务资讯的网站中，分别为消费者提供网购决策所需信息的相关栏目。如新牙郎网站（http://www.xinyalang.com/）的“网购咏叹调”栏目，其中既有消费者网购经验和实战心得的分享，又有买卖双方各自体验的交流，从而为消费者在网购流程的关注、兴趣、信任和分享这几个环节中提供必要信息，有助于他们最终作出网购的决策。

在上述几大类产品中，搜索引擎类产品是消费者使用最频繁也是最便捷的工具，但目前尚存在着诸如信息割裂分散、展示平铺单调、搜寻费时不便、使用体验不爽等不足之处。为此，笔者不揣浅陋，冒昧提出个人的一些思路与创意作为抛砖引玉，以求得产品经理们的共同探讨和专家大师的指教。

坚持“四有”的创新原则。在争当“全网购物入口”的战略目标指引下，综合型购物搜索引擎所服务的用户都是网购消费者。在这个巨大群体中，在职在学的中青年占了绝大部分。这一人群的显著特点，一方面是工作、学习、生活离不开网络，另一方面是时间、精力资源稀缺。若想让他们有事无事都来搜搜看看，就需要把自身打造成有强劲“吸引力”的平台。在人们时间、精力稀缺的情况下尚能招徕用户的条件，一是可满足其一定需求，二是有常来常新感觉，三是能引起兴趣与好奇，四是有利惠可得。产品的开发应以“有需、有新、有趣、有利”为原则，向用户提供更人性化的贴心服务。

创建“商品百科”式的数据库。商品知识的信息数据库，应包括品牌文化、质量参数、选购方法以及使用与保养注意事项等内容。它可通过厂商、消费者等用户的创作和自身收集编辑，经长期的日积月累而逐步充实完善。该数据库是产品的基础与支撑，既可满足用户求知欲、知情权及有限性决策与广泛性决策等需求，又使产品的各种展示更具说服力和吸引力。就整体产品而言，商品知识的信息数据库还可成为串联起商品比价、实时降价、求购分享、促销活动等各类子产品的主链条，并从知识层面上支撑起服务用户的框架。

完善优化用户体验的服务功能。如一淘网的实时降价，是笔者喜爱并常光顾的频道。它目前已推出的服务功能，主要是以各网上商家和不同商品作分类，分别展示实时降价商品的基本信息，并以降幅最大、最新降价等条件来排序，初步满足了用户获取商品降价信息的一般需求。笔者认为可再补充的新功能主要有：一是在现有单一商品自身价格纵向比较的基础上，增加对相关商家同一商品价格的横向比较，并对价格趋势图的展示多元化，让用户由此做出自己的正确判断与决策。二是根据用户提交的身高、体重、兴趣、爱好等信息，进行个性化降价信息的定制。三是通过醒目的图表、图标等形式，给用户提示当前降价是否为最低价格、是否为最佳购买时机的建议。四是采用简便的预设选项，从是否价廉物美及服务、物流、售后等情况，让用户表达对降价商品购用后的感受体验，以此来弥补仅以价格作为引导用户消费依据的不足。五是让用户通过微博、论坛、SNS等媒介转发分享降价信息，并可获得淘客式的返利收益。通过这些新增功能，可谋求给用户带来更好的体验和大幅提升该频道的流量。

创新丰富多彩的展示内容与方式。在产品的展示内容方面，可融合带有趣味性的小游戏，如能让用户浇浇花养养鱼，每天来点一点，赠送相应的积分。当积分累计一定量时，即可换取商品的优惠券等。此外，还可有不同级别的奖赏，如用户浇花后，点击花瓣可能出来“谢谢惠顾”的亲和语，也可能会掉出一张优惠券来折抵现金使用。通过如此的举手之劳，在累加积分和获取奖励的过程中，逐渐培养用户的使用兴趣与习惯。在产品的展示形式方面，可针对网购群体中女性所占比重大的实际情况，通过开发装饰美化桌面的小软件，把信息传递形式生动活泼化。如可制作漂亮精致的小气球在桌面飘浮，气球上滚动着用户喜好商品的最新信息，这样既可将其当成是页面的小点缀，又能强化用户对最新信息的关注度。

马云曾说“有人问我阿里巴巴为什么要做搜索，我回答说就是要让百度睡不着觉。百度如果睡得着觉了，中国互联网网民就睡不着觉了。”此话说得真好！垄断仅对少数人有利，而让多数人受损，只有通过充分的、良性的竞争，绝大多数人才能睡好觉。在电子商务业界，为消费者网购决策服务的产品领域尚有宽阔的空间，它向已经存在的和准备进入的互联网创业者的有序竞争提供了良好的条件。可以说在为消费者网购决策服务的产品领域争奇斗艳之时，也就是广大网民睡个好觉再去尽享网购乐趣之日！

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也谈盛大C2C平台能否撼动淘宝

2011-08-28T07:18:00Z

    最近看到一篇文章，谈论的是盛大C2C平台为何难以撼动淘宝，主要理由是：目前国内电子商务格局已经稳定，淘宝实力雄厚，早已储备了大量现金，还随时可以上市；网上真货假货难区分，即使你财大气粗敢先赔，也不可能真正杜绝假货；中国网民的习惯不可撼动，既已习惯了网购去淘宝，凭什么再跑到你盛大来购物？还有百度有啊已成前车之鉴，你盛大品聚网就无重踏覆辙之可能？结论是，盛大有点“天真”与“炒作”。对此，笔者认为不无道理，却也有些绝对。而对盛大C2C平台能否撼动淘宝的问题，笔者的观点则是：难有可能，未必不能！

    “难有可能”强调的是一个“难”字，笔者最认同的，是上述文章对盛大C2C平台“一年平分市场，两年超越对手，三年成功上市”的质疑。因为互联网创业的成功与否，最需要的是时间检验，或许作为奋斗目标或励志口号可以这样提，但作为企业的战略思想和实际运作，则不能好逞机锋，急于求成，而要切记“欲速则不达”的道理，深刻汲取我国高铁提速又减速的现实教训。“难有可能”是多数人的心理断定，且已有人撰文论谈，在此不必赘叙。下面要重点阐述的是“未必不能”之观点。

    几年前，万维网之父蒂姆·伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)曾预言，谷歌互联网搜索市场“老大”的头衔，最终可能被某一家利用了新一代网络技术力量的公司所取代。此预言能否成真，且让我们拭目以待，但似有规律性的“后来者居上”事例的层出不穷，则是一个不争的事实。正如李开复在微博中指出的那样，IT行业的革命，往往都是一个并非本领域的产品革了自己命，如IBM被微软，微软被谷歌，谷歌被Facebook。更早的还有同样也是善于发现趋势的雅虎前营销天才赛斯·高汀先生，十多年前当Google还没在纳斯达克崭露头角而尚被雅虎挤兑时，他就在自己的博客上大肆吹捧竞争对手，并从中进行新一轮商业变革的思考与总结，其结果就是出版了一本《小就是大》的全新力作，其核心观点即“小就是新的大”，其中的事例与论理很发人深思。回眸当年微软正是在“大”的时候错过互联网，而Google却是在“小”的时候把住了机遇。同理，现在“大”的淘宝若也错过了什么，“小”的品聚网却能把握住机遇，那在若干年后“后来者居上”的可能性还是存在的。

     那么，现在多财善贾、业绩非凡的“大”淘宝可能会错过什么呢？笔者认为有可能会错过电子商务从对互联网功能应用到精神应用的重心转移。可以这么说，前十年电子商务之所以能蓬勃发展，靠的是对互联网各种功能的充分应用，如即时通信、电子邮件等沟通工具，网络媒体、搜索引擎等信息渠道，网上购物、网上支付、物流信息系统等交易设施，甚或包括云计算、云服务类的平台。可正如上文所说的，在对互联网功能应用已日臻成熟的今天，为什么电子商务中的假货等问题却仍很猖獗？这是因为，虽然商品生产者或流通者与消费者通过网络走到一起进行商务活动，但毕竟还隔着一道难以直面与商德风险的双层屏障。要想跨越此屏障，主要还是靠人们信用水平的不断提升和相互信任关系的牢固建立，这是单靠对互联网功能应用所难以担当的重任，只有逐渐把重心转移到对互联网的精神应用上来才有可能实现，这应当也是电子商务后十年发展中的主要任务与动力。

    互联网精神是“开放、平等、协作、分享”。“开放、分享”的精髓是公开透明，“平等、协作”的精髓是公平公正，两者随从互联网与生俱来，相辅相成。电子商务中发生的如假货等非公平交易现象，绝大多数是在不公开透明的情况下发生的；若能反其道而行之，则包括假货在内的绝大多数非公平交易现象就可避免。倘若网上每桩生意的整个交易过程，能如直面洽谈和众目睽睽般的透明无遮，交易后对存在问题的处理情况也是公开可见，不仅让交易双方能自由平等的各抒已见，交易平台的各级人员能随时督查指导并也接受监督，就连广大网民也可随意参与互动评说，让即使有少数商德低下者想作奸犯科也不敢轻举妄动，这样就不需让问题累积到一定程度才去被动解决，此等现象就早已被消灭在萌芽状态、甚至是没有萌芽的机会了。交易情况的公开透明和公平公正的制度设计在技术上都不难做到，有些难度的是如何处理好两者与保护个人隐私与企业商业秘密的关系。笔者认为只要以公开透明为常态和公平公正为考量，以保护个人隐私与企业商业秘密为特殊的原则来合理设计，妥善处理，是能够解决好这个问题的。

    淘宝作为大型的老网络交易平台提供商，一些运营程序和规范的操作执行已有多年，现若以公开透明的要求和公平公正的尺度考量，就有着明显的欠缺点和滞后性，而要修正或变革它们则是“牵一发动全身”，需花费很高的成本。虽然前段时间“大”淘宝为了求解“大公司病症”予以一分为三，并进行了不同重点与程度的改革或创新尝试，但尚未涉及到对互联网两种不同应用间的重心转移，而下一步的发展动向还需时间考验与评判。相对而言，如品聚网等新生的电子商务及服务企业，则没有上述的种种历史包袱，完全可以更为创新的姿态和精神探索、制定新的程序和规范，以求在新十年中获得跨跃式的发展良机。百度有啊之所以夭折，腾讯拍拍至今不能超越，主要还不是由于淘宝的“大”，而是因为自身采取的仅是跟随战略，并无跨跃式的创新之举。至于网民“提网购，去淘宝”的购物习惯，那也是不难改变的。因为“习惯”这只“胳膊”，终究是拧不过“趋利”这条“大腿”的，哪个平台对网民的网购更有利，给用户的体验更好，他们就会趋向哪里，所谓“不可撼动”的忠诚度在此的作用微乎其微。

    最后，还想提一下对包括上述文章在内的质疑品聚网CEO葛斌斌的看法。笔者作为葛的同乡，深知温州人“敢闯敢拼、不折不挠”精神的可贵与可畏。对电子商务暂时的外行并不是障碍，关键是“闯”与“创”的精神是否能够持久。想当年史玉柱进入游戏界也是饱受质疑，因他毫无互联网及游戏领域的经验，主打的产品还是来源于盛大的次要项目。但后来的事实证明，史玉柱以在保健品这个红海行业多年拼杀的经验，运用其独到的营销方式，使得游戏“征途”能异军突起，很快在网络游戏界站稳了脚跟。由此可见，作为品聚网领头人的葛斌斌，只要充分发扬温州人精神，带领团队善于站在巨人肩膀上，取其所长，摒其所短，集他人经验教训和现实需求之大成，制定新的游戏规则，在商业模式上独树一帜，就完全有可能在电子商务市场的激烈竞争中脱颖而出，成为可持续发展的新潮领跑者。

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电子商务新十年：从对互联网的功能应用到精神应用

2011-06-01T09:40:00Z

                                   (转载自价值中国网“互联网新十年：重塑商业 ”专题)


      我国商业互联网已走过十多年的历程，这一时期说短似长，可谓是历经曲折考验而逐步成长繁荣起来。推动其发展壮大的动能，一是商业逻辑本身，二是互联网的力量。电子商务作为互联网商业的主力军，更依仗于这两种动力的推进。

      人们所熟知的电子商务三流，即信息流、资金流、物流，早随商业的诞生发展而存在。工业革命前的生产者集三流为一身，工业革命则使三流分离。本来这种分离可大大节省流动成本，但分离过度了则走向反面，使生产者与消费者的距离越来越远，流通渠道越来越长，中间环节越来越多，反而更加大了流动成本。电子商务的出现则是对工业革命以来流通模式的否定，生产者与消费者在网上重新走到一起，三流在信息化的高层次上再度合一，从而前所未有的极大降低了流动成本。

     电子商务的主体生产者与消费者能在网上走到一起，靠的是对互联网各种功能的应用，如即时通信、电子邮件等沟通工具，网络媒体、搜索引擎等信息渠道，网上购物、网上支付、物流信息系统等交易设施，甚或包括云计算、云服务类的平台。此外，还有对各种功能综合应用的社会化电子商务，包括基于电子商务网站构建的社区、基于社区的社会化电子商务以及第三方社会化电子商务平台等。如今的电子商务除云计算、云服务外，对其他互联网功能的应用已日臻成熟。

      但生产者与消费者在网上走到一起，毕竟还隔着网络这道天然屏障。消费者为何要相信网商发布的信息是真的?为何相信支付后一定可以取得满意的货品?网商为何相信提供一定商品或服务后会取得相应的货款或报酬?这就需要一个前提，那就是人们信用水平的不断提升和相互信任关系的牢固建立，这是电子商务在新十年中应着重解决的问题。而要解决好这一重大问题，仅靠对互联网功能的应用似觉乏力，否则就不会出现如阿里巴巴“欺诈门”那样的事件，也不需要如前不久商务部会同工商总局派督查组那样去查处一批电子商务领域的重点案件了。因此在新十年中，电子商务应把重心从对互联网的功能应用转移到对互联网的精神应用上来。

      众所周知，互联网精神是“开放、平等、协作、分享”。特别是在3Q大战、阿里“欺诈门”、百度“文库”事件之后，互联网精神已被包括腾讯、百度、阿里巴巴三大巨头在内的人们达成了共识和追求的目标。在互联网精神中，“开放、分享”的精髓是公开透明，“平等、协作”的精髓是公平公正，两者随从互联网与生俱来，相辅相成。互联网精神不仅是理念，还应是实践；不仅是目标，而且是应用。在新的十年中，电子商务应当在对互联网精神、特别是两大精髓的应用上下足功夫。

      电子商务中的非公平交易现象，绝大多数是在不公开透明的情况下发生的；若能反其道而行之，则绝大多数非公平交易现象就可避免。以阿里“欺诈门”为例，如果一桩生意的整个交易过程是透明的，交易后对存在问题的处理情况也是可见的，不仅让交易双方能自由平等的各抒已见，交易平台的各级人员能随时督查指导并也接受监督，就连其他网民也可随意参与互动评说，这样就不需等到企业的权威领导通过偶然事由来发现与纠正问题，也不需等到问题累积到一定程度才解决，此等现象就早已被消灭在萌芽状态、甚至是没有萌芽的机会了。交易情况的公开透明在技术上不难做到，有些难度的是如何处理好与保护个人隐私与企业商业秘密的关系。笔者认为只要以公开透明为常态，保护个人隐私与企业商业秘密为特殊的原则来合理设计，妥善处理，是能够解决好这个问题的。

      公平公正需要从机制、制度、规范层面上来实施，需要个人、组织、政府、社会等多方合力来实现。其中最需给力的，恐怕是那些大型的老网络交易平台提供商了。因这些企业的一些规范已延用多年，若以公平公正的尺度衡量有着明显的欠缺点和滞后性，而要修正它们则是“牵一发动全身”，需花费很高的成本。但为让企业实现真正贯彻互联网精神这一战略目标，在新十年中下大本钱修练内功还是值得的。新生的电子商务及服务企业，则没有这种历史包袱，完全可以创新的精神探索与制定新的规范，以求在新十年中获得跨跃式的发展良机。社会化电子商务企业因沟通互动功能和公开透明机制相对健全，在新十年中若根据需求变化持续跟进不断改善，其发展前景也是十分诱人的。此外，旨在辅助电子商务的媒体进行正确的舆论导向与监督，也是造就电子商务公平公正的生态环境所不可或缺的一环。如新牙郎网站的“诉求传导室”频道（http://www.xinyalang.com/suqius），开辟了电子商务主体各方公开诉求、沟通以及网民参与评说的渠道，这将对网络交易平台的自治和监管起到良好的配合、辅助与促进作用。

      互联网行业与成就其它的伟大事业一样，也需要时机与能力。新十年是电子商务发展的极好时机，而对互联网精神的应用，则是电子商务及相关企业成功的必备能力。“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”，积累起能力，把握好时机，电子商务这只“大鹏”，展翅腾飞的天空何止九万里！

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保障消费者知情权是食品安全管理的重心

2011-04-24T00:49:00Z

      最近，在中央领导的高度重视和严厉督促下，民生之首问题的食品安全工作终于提上了各级政府的重要议事日程。国务院召开了“全国严厉打击非法添加和滥用食品添加剂专项工作电视电话会议”，会议连线省、市、县三级，要求将此项工作作为政府的重要任务，将食品安全整治纳入政府工作考核体系，彻底解决长期出现的食品安全问题迟迟无人管理的现象。各级政府也都闻讯而动，如杭州市政府当场作出部署，要切实按照“四有”（有人、有钱、有房、有章）目标加强监管队伍和基层基础建设，并在今年投入5000万元左右的资金，用于食品安全生产全过程监督，要求从源头到餐桌，对食品添加剂做到100%监督覆盖率。

      根据世界卫生组织和联合国粮农组织对食品行业监管的定义，是由国家或地方政府机构实施强制性管理活动，旨在为消费者提供保护，确保从生产、处理、存储、加工直到销售的过程中食品安全、完整并适于人类食用。现在，食品行业监管的主体国家及各级政府机构都已积极行动起来，如果也能像对楼市整治一样坚持不懈的抓下去，相信成效是会逐步显现的。作为消费者，除了要提振对食品安全管理的信心之外，也不能置身于事外，应当积极的建言献策，为支持政府的整治监管和维护自身的合法权益而共同尽心尽责。

      从经济学的理论上讲，消费者是商业的主宰，应当是现代经济活动的基本规律。因为市场需求的主体是消费者，企业生产和经营的目标是利润最大化，产品或服务只有在市场上卖出去才有利润。用马克思的话说，商品在市场上卖出去是关键的一跳，这一跳不成功，要跳楼的不是商品，而是商品的生产者企业。但现实的情况是，制造有毒有害食品的生产者只少有在真相揭露后被追究刑责的案例，而未听说过有在真相被揭露前就去跳楼的新闻。其中的道理很浅显，因此前这些所谓“食品”还卖得出去，有些还赚得暴利，他们只会再去买楼，根本不必去跳楼。至此若再问一句，问题的症结就出来了——消费者为什么要去买有毒有害食品呢？因他们不知情啊！

      所以说，食品安全管理虽涉及方方面面，从源头到餐桌要经过许多环节，管理起来可谓千头万绪，但只要抓住保障消费者知情权这个重心，就能以纲带目，釜底抽薪。试想，消费者知道了哪些食品有毒有害，哪些食品安全可靠，该买的去买，不能买的不买，那还不让有毒有害食品的生产者们或改邪归正或去跳楼吗！但此事说起来容易，要做到却很难，因它要着重解决好这样几个问题：谁来保障消费者的知情权？通过什么方法去保障？要保障哪些知情权？

      如上所述，政府对食品安全管理责无旁贷，谁来保障消费者知情权的问题还会有疑难吗？是的，有疑难。也就是最近的一个报道，说沈阳的一颗小小“豆芽”在当地政府的职能管理中就牵涉到了工商、质监、农委几家，但是在实际管理过程中，却个个声称“不归我管”。工商部门认为，未取得食品生产许可证且无照经营的行为，涉及无食品生产许可的事实，该由质监负责；质量检验检疫部门认为，因为豆芽菜作为初级农产品，应该归农业部门监管；而在农委那里，也认为是无权管辖，因为《农产品质量安全法》规定的初级农产品，是农业活动中获得的动物、植物、微生物初级产品，豆芽显然是初级农产品的加工品。这些说辞表面看来都有理有据，但就是没提《食品安全法》第六条关于“县级以上卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门应当加强沟通、密切配合”的规定该如何落实。这里除有个科学分工、严密规范的问题外，更主要的还是个勇于负责还是相互卸责的态度问题。因此，政府在理顺各部门职责的同时，也必须把问责制落实到位，这才有可能避免以后谁来保障消费者知情权问题的模糊不清，职责不明。

      在科学技术日益进步的今天，保障消费者知情权在手段与方法上已不是难题。传统与网络媒体、手机群发短信、微博等都是大面积传播信息的渠道。特别是各级政府现都建有自己的网站，如果专辟一个频道及时发布食品安全管理方面的信息，相信一定会引起本地区事涉切身利益的消费者群体的关注与支持，这样既保障了消费者的知情权，又聚集了网站人气，还赢得了民心与政绩，一举多得，何乐而不为？！但这一步工作也是会遇到难处的。记得在08年的“三鹿奶粉”事件中，石家庄市政府原领导班子曾就此事件作过公开道歉，大意是市政府在8月初接到三鹿报告后“认识不到位”、“后果估计不足”、“处置不力”，再为了保护当地企业和控制“负面影响”而延误上报达月余。前石家庄市政府由于财政收入和政绩显现与企业联系紧密而采取这种消极被动的做法，很值得现在的各级政府在处理类似问题上引以为鉴。

      至于要保障消费者哪些知情权，这是政府、特别是专门机构需要研究决策的事。笔者就此要建言的一点，就是不要让消费者只知其一，不知其二。其含意就是不仅要让消费者知道哪些食品不能买，还要知道哪些食品可以吃。两者相较而言，做到后者的难度将更大些。有人会说，清楚了哪些食品不能买，其它的不就是可以吃的吗？但问题就在于，这是政府说的吗？如果是政府说的，消费者就会放心吃了；如果政府没说，消费者就仍有疑虑：那其它的食品究竟怎么样呢？所以，要保障消费者的知情权，不仅要确定哪些食品是不能买的，还要明确哪些食品是可以放心吃的。要明确后者不仅要做更大量的工作，而且还要担当更大的责任。因如果让消费者放心吃的食品再出了问题，那这个责任就非同小可了！但问题最难也是政府职责内的事，是非勇对挑战下大气力抓好不可的。因只有这样，才是完整的保障消费者的知情权，才是真正的对消费者负责。同时，也只有这样，才能对奉公守法、自觉覆行社会责任、真正视消费者为上帝的生产者企业给予激励与支持，才会切实顺应与符合现代经济活动的基本规律，引导包括食品行业在内的整个市场经济走向良性的、健康的发展之路。

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电子商务与媒体融合之探析

2011-02-28T01:54:00Z

                                                     　电子商务与媒体融合之探析

                【本文发表于《第三届网商与电子商务生态学术研讨会论文集》（下集第213页），转发时作者稍作修改】

“传播媒体”这一术语，在1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用，现已成为各种传播工具的总称[1]。基于互联网的新传播媒体特性，10多年来其资讯功能和商务功能各自得到长足发展，并在发展的进程中相互依存、相互渗透、相互融合。而当电子商务成为人们日常生活的必要组成部分时，有效组织社会生活的媒体也就成了电子商务系统构成的重要环境之一。

一、电子商务网站的媒体属性

电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。由于以前物流的流动成本为最低，传统的商务形式是以物流为主导，表现为种种分销渠道的建立。而科技的发展变信息流流动的成本为最低，速度为最快，控制能力也增强，它就必然会跃升于商务过程中的主导地位[2]。

由此，各类电子商务网站的媒体属性凸现。电子商务网站若按其在商品交易中的作用划分，可简单的分为直销型电子商务网站与经纪型电子商务网站两大类[3]。相比之下，后者的媒体属性更加明显。经纪型电子商务网站是通过虚拟的网络平台，将买卖双方的供求等信息聚集在一起，协调与匹配供求关系的中介商，其“生产”和“销售”的是一种特殊商品即信息商品，核心业务就是商品和商务信息的流转与传播。它旨在打破企业商户同消费者之间以及企业商户相互之间信息不对称的屏障，真正给顾客以实实在在的购物“知情权”，使企业商户的各自营销之间以及同消费者的消费之间进行无缝对接，切实使顾客的价值主张得以实现。

各电子商务网站都想方设法在自身的媒体功能上做足文章。以淘宝网目前的功能设置为例，其淘资讯利用自有的资讯资源及与垂直资讯门户网站合作，按不同分类对与消费相关及消费者感兴趣的信息进行充分展示，旨在打造中国消费者的门户站台。淘心得则聚集和分类展示消费者对商品购买与使用的心得评议，并通过对商品及服务的评分方式和对最热评、最具争议商品的分选，而作为后来消费者进行网购决策的参考。

二、电子商务与媒体融合的多元形式

电子商务与媒体的融合，现主要以网络媒体为重头，但也有向线下传统媒体扩展的趋向。

1、直接服务网上交易的网络媒体

这类网络媒体多见于中小网站，大致可分为商品导购型、商品比价型、商品优惠型、商品点评型、商品中介型、商品团购型等种。近年来基本依据美国Groupon的模式发展起来并进行跑马圈地的团购网，通常以一个城市为基点，将城市区域内的用户作为一个群体，推出折扣商品进行组团。同时，一些虚拟社区和有着各种Web2.0应用的网络媒体，也是为包括团购在内的电子商务活动提供服务的良好平台。

在大型网络媒体网站中，直接服务于网上交易的要数百度推出的“方舟计划”见长。“方舟计划”力图为网上交易提供一站式服务，它将平台的商品纳入标准库，融合了商品的规格资料、用户点评、在线选购、报价、评测资讯、常见问题等模块，为消费者提供更全面细致的信息。同时，它把核心标准产品库当成串联起其搜索、网购、社区等平台的链条，网友通过百度搜索商品，直达标准产品库中的详细信息，在“有啊”完成交易后可就地点评，也可在“贴吧”、“知道”与同好互动，从而更有效的发挥了网络媒体在网上交易中的服务作用。

2、提供全面或相关商务信息的网络媒体

这是一类以提供电子商务资讯为主的网络媒体，按表现形式的区分大致有：专事电子商务资讯的网站，综合门户和互联网行业网站中的电子商务资讯频道，介绍与点评电子商务网站的网站，还兼有为电子商务提供技术服务的网站，以研究传播电子商务理论为主的网站等。如较具影响力的电子商务研究中心网站，下设“中国B2B研究中心”、“中国B2C研究中心”、“中国搜索研究中心”、“中国互联网报道中心”四大资讯频道。其通过一系列翔实准确的数据、严谨独到的分析研究，揭示我国电子商务市场的发展变化趋势，不仅为B2B中小企业的战略规划与市场策略提供实用操作的建议与指导，也为B2C、C2C平台用户在选择与进行网购与电子支付时，提供了较为可靠的比较参考。

3、为电子商务导向的网络消费媒体

网络消费媒体是个较宽泛的概念，即泛指传播所有与消费及消费者相关资讯的网络媒体。之所以要把网络消费媒体抽象出来专门阐述，是因为它对电子商务的繁荣与发展起着导向性的作用。这一类网络媒体的显箸特征，是除由记者、编辑等专职人员产生内容外，更大量、更有意义的是消费者所生产的内容。

随着互联网“草根主义”的蓬勃兴起，越来越多消费者应用了网络技术，使接收与发布信息的成本大大降低，在商务活动中的地位与博弈能力显著增强，因此在网络消费媒体中，消费者的“商评共享”传播模式可谓是一支主力军。所谓“商评共享”，是指以消费者为主的人们把对厂商的商品及服务的思考、经历、体验、效用等，以文字或其它方式进行表述或评说，并通过互联网现有的Web2.0各种表现方式予以公开发表，让广大消费者与厂商都能浏览分享的过程。“商评共享”除集中表现在基于口碑传播的点评模式网站，如大众点评网、口碑网、豆瓣网及众多的书评影评、汽车手机、数码电子、旅游等方面的点评网站外，现几乎已引入绝大多数的电子商务网站，使之成为电子商务向更合乎消费者需求与满意方向发展的向导。

4、服务于电子商务的各类传统媒体

如今在传统媒体纷纷走向互联网与网络媒体孪生共存的时候，一个有趣的现象是，与电子商务相融的媒体则反其道而行之，从网上走到线下，成为专事服务电子商务的传统媒体。作这种“逆向选择”尝试的领头羊，当推《淘宝天下》杂志了。

由浙江日报报业集团和阿里巴巴共同打造、创刊已半年多的《淘宝天下》周刊，针对的是电子商务这一行业领域，借力的是淘宝网给予的读者群、渠道以及广告客户，瞄准的受众是淘宝店主、网购人群以及电子商务行业领域的专业读者。《淘宝天下》试图更快、更准确地找到新财经时代的媒体新看点，给目标读者提供有借鉴意义的价值观和方法论。“从淘宝创业者的开店到赢利，无数淘宝卖家的经验教训，钻石、皇冠、金冠店店主的创业心得，买家的消费行为和消费趋势，电子商务政策的深度解析，淘宝消费趋势的发现，线上线下互相参照的时尚动态等”[4]，都是该周刊要挖掘的“金矿”。其中的重点财经报道，无一例外都是因为电子商务而派生出来的财经新闻。《淘宝天下》的目标，就是要做300万家淘宝店铺的消费手册，1.4亿淘宝会员的生活读本。

《淘宝天下》值得一录的还有两件事，一是“淘代码”，二是线上发行。“淘代码”是给每一款淘宝商品编定一个代码，只要从杂志上抄下代码，就能到淘宝网上搜到商品，这是传统媒体服务电子商务的最直接做法。《淘宝天下》目前在网上的销售占到80%左右，其最大好处就是节省了渠道费，这是电子商务返向传统媒体服务的最见效方法。这两件事还传递了一个更深层次的信息，那就是《淘宝天下》看似与传统杂志无多少差异，细析则是具有许多新媒体的元素，即它是基于淘宝网的平台及其底层数据库，利用互联网工具和营销模式，针对性的定制内容，精准性的为读者使用，做到了线上与线下的无障碍打通，阅读与交易的有机融合，从而使渠道更新颖，传播更精准，互动更及时。此外，大众点评网公开发行的就餐指南类书籍，红孩子商城给会员定期寄发的《电子目录》等，也都是服务于电子商务的传统媒体形式。

三、与电子商务融合的媒体功能

美国著名传播学家德弗勒和鲍尔.洛基奇在《大众传播效果依赖模式》一文中认为，当社会发生变化、冲突和出现不稳定局面的时候，大众媒介行使诸多独特的信息功能，使受众从认知、情感、行为等方面得到积极反应。电子商务作为市场经济中后起的新商务模式，还有许多不规范、不完善的地方，融合并服务于电子商务的媒体，也将充分行使和发挥自身的独特功能与作用。

1、促进买卖双方信息对称的功能

在和谐社会的建设中，社会的确定性乃是一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。在市场经济社会里，最广泛、最日常、最需要的确定性，就是商品交易决策与结果的确定性，这在具有虚拟性特征的电子商务中显得更为必要。因此，商品生产者、经营者与商品消费者之间的信息趋向对称，是市场经济健康发展的一个重要保证。

围绕着在市场中赚取更多利润这一目的，企业商户总是要千方百计地开拓市场、创造市场，所使用的“重磅武器”就是形式各异的广告，以往各种媒体通过传播广告来培育市场和促进产业发展是功不可没的。但由此也产生了企业商户与消费者之间的信息不对称问题，其后果往往会带来了交易公平的偏离和道德风险的加大。如今与电子商务融合的媒体功能则发生了显著变化，让买卖双方信息趋向对称的功能得到了强化。这样的变化将使消费者一方的消费与维权知识得以扩充，在商务活动中的群体博弈能力大大增强。因在信息对称的状态下，消费者对事物的判断已不再是来自个人的思维能力，而是集合群体的智慧，任何浸水掺假的东西和投机取巧的行为不但难以奏效，而且极易被揭穿并带来严重后果。由此也促使了企业商户必须真诚面对消费者，自觉在网上进行诚信公平的交易活动。

2、促进买卖双方融洽沟通的功能

现代营销学之父科特勒博士曾对营销“4P”的模型进行修正，提出了最新的市场营销模型CCDVTP，即针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。由此“沟通”取代了以前的“促销”，企业商户也从“宣讲者”变成了“沟通者”。基于此理，在辅助企业商户的营销中，媒体的价值主要不再是信息传播，而是与消费者的沟通交流。

因为人不是单纯的理性“经济人”，而是具有较高层次的、多方面需求的“社会人”。人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。现时的网络媒体都具备了互动沟通的功能，这种功能在电子商务中有了更广阔的“用武之地”。从事电子商务的企业商户，更易利用自身与媒体的这种功能优势，锲而不舍地投入真善和爱心，与顾客进行润人心田的商事与情感交流，使企业商户与消费者之间真正建立起“鱼水之情”的融洽关系，从而有效促进电子商务健康和谐环境的形成。

3、对商务活动各方的宣导抚慰功能

宣导抚慰功能是指媒体对参与电子商务活动主体各方的“宣传、引导、安抚、慰籍的功能”[5]。如上所述，正在成长中的我国电子商务尚有许多不规范、不完善之处，电子商务的良好环境建设也仅在初步进行之中，商务活动中的各种矛盾层出不穷，“反经济信用行为”时有抬头，怨情纷争不断滋生。这就要求媒体能更充分的发挥宣导抚慰功能，通过宣扬具有高尚商德与行为的人和事，抨击商务活动中的不良行为与倾向，剖析评论带有典型意义的商情商事，安抚慰籍各种不满情绪和心理创伤，客观公正、激浊扬清的进行舆论导向与监督，主动当好社会经济生活中的“瞭望台”和“减压阀”。

    4、对电子商务的长久记忆功能

    我国的电子商务虽诞生较晚，但也从此开始了它的发展历程。正如“人类的历史与文化就在于媒介记忆一样”[6]，电子商务的成长史与文明史，也必将在与媒体的融合中被记忆下来。这种记忆不仅是为了保存和传承电子商务的历史与文明，而且可以让人们利用过去积累的经验、知识和当下的信息，预期与构建今后电子商务的发展趋势和愿景。特别是在数字存储技术不断更新和各种媒介优胜劣汰的情况下，电子商务与媒体的全面融合，必将有助于这种长久记忆功能的增强与完善。

四、电子商务与媒体融合的趋势

随着电子商务的迅速发展和参与电子商务活动人群的不断扩大，媒体与之融合的程度也必将得到进一步的扩展与深化。

1、从传播形式上看向广度发展的融合

一方面，媒体与电子商务融合的扩展趋势十分强劲。据报道，全国重点新闻网站转企改制工作正加快推进，与电子商务的融合也将成为这些新媒体构建盈利模式的重要业务之一。同时，媒体与电子商务在线下的融合也正紧锣密鼓的进行着。如阿里巴巴集团除再发行另一本纸质杂志《天下网商》外，还将依据对读者投递信息的精准把握，多开发几本对内容或者资讯有不同偏向的杂志，以满足不同类型读者的需求；而《淘宝天下》也已经和四川报业、南方报系、今晚传媒、湖南卫视等多家传媒机构签订了合作协议。此外，无论网上还是线下，电子商务向视频、电视、广播以及手机、电子书等传播形式拓展的趋势也日渐显见，最终两者将会实现多层次、立体化的跨媒体融合。

另一方面，根据网络媒体发展的昨天来看明天，在其与电子商务融合的进程中，既可发展成为电子商务服务的综合资讯门户网站，也可发展成为各行业电子商务服务的专业资讯门户网站。此外，还可向行业细分、用户细分、区域细分的细分垂直化方向发展。虽然互联网最好的时候被70后赶上了，但80后的创业者若能把握这方面的需求与趋势，同样也会大有作为的。

2、从信息内容上看向深度发展的融合

信息内容向深度发展主要有三个方面：一是对用户创作内容的深加工;二是对“碎片化”信息的解读重建;三是强化信息对目标人群的“嵌入度”。

用户创作的内容一般质量低，格式杂，缺乏清晰的分类，因此必须进行组织和整理工作，使之成为可利用的优质内容。这犹如对民族民间“原生态”歌舞进行发掘、整理、加工、演示、传播工作，从而提高其艺术与欣赏价值一样，通过深加工使大量堆砌冗杂又容易沉没的信息变为有传播与使用价值的信息，更好地为电子商务的健康发展服务。

由于互联网的信息都具有“碎片化”的形态特征，人们在这种状况下容易对事物的本质性认识产生困惑，在电子商务活动中也随之衍生出一系列问题，如在公平理念、诚信素养、价值判断等方面所表现各异的商务思想与行为。作为媒体的责任，就是要通过对“碎片化”信息的链接聚拢和解读重建，增强与深化其对受众的解惑功能，使之在传播的过程中不断增值，同时也增强信息内容的影响力度。

以上提及的“价值”和“增值”，“从最一般的意义上讲，价值是指客体的属性满足特定主体需要的有用性。因此，价值不仅仅是客体自在的属性与品质，还取决于它和特定主体(人)的关联方式和关联程度。”[7]显然，信息内容的价值大小还取决于它对目标人群生活方式的嵌入度，看它是否融入到人们的“生活圈”、“工作圈”和“消费圈”中。而不断拓展与强化两者间的关联方式和关联程度，也将是电子商务与媒体融合的主要趋势。

如新牙郎网站（http://www.xinyalang.com/）就是以用户创作内容为原料与基调，通过精选、编辑以及分类聚合、专题重建的深加工方式，使相关论坛、社区中大量“碎片化”易沉没但质量较好的信息，转化为更有传播与使用价值的信息。同时通过多种功能版块强化信息对目标人群的“嵌入度”，还建立起电子商务主体权益自我诉求渠道，力争为满足以网商和消费者为主的受众在经济生活中的实际需求而提供切实有效的服务。

3、从发挥作用上看向宣导抚慰功能发展的融合

胡主席在世界媒体峰会上曾指出，媒体要切实承担起“弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权”的社会责任。电子商务作为市场经济的新经济模式，在商务活动中所发生的各种纷争，也是市场经济中潜伏的不稳定因素之一。同时，一个健全的市场体系，也必须有健全的市场主体权益自我诉求机制，使主体各方能很方便地主张自己的正当权益，并让所说的话有人愿意听、甚至必须听，进而对解决交易公平、诚信等问题有所认知与作为。而以社会公信力为生存基础的媒体，同样有责任且更应注重宣导抚慰功能的发挥，为电子商务的各方主体，提供平等交流、理性对话，调和争议、息诉止纷的服务，藉此以有助于消除各种不稳定因素，促进电子商务可持续的健康发展。

综上可见：“我说‘把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜’是一种夸张的说法，是想打破把互联网只理解为媒体，或只理解为卖场的定见。今天，卖场的媒体属性正在浮现，而媒体的卖场属性也将出现，问题在于观念创新、技术创新、商业模式创新必须跟上。”[8]中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的预言正在变为现实。

参考文献

【1】高丽华.新媒体经营 [M]. 北京：机械工业出版社，2009.

【2】叶建中.电子商务核心知识与技术 [M]. 北京：科学出版社，2006.

【3】司林胜.电子商务案例分析 [M]. 重庆：重庆大学出版社，2007.

【4】张瑾华.《淘宝天下》：记录新财经时代 [J]. 中国新闻出版报，2010(2-26).

【5】蒋晓丽.传媒宣导抚慰功能 [M]. 成都：四川大学出版社，2008.

【6】邵培仁.媒介理论前沿 [M].杭州：浙江大学出版社，2009.

【7】喻国明.2010年中国传媒发展的新景观 [J]. 新闻与写作，2010(1).

【8】姜奇平.广告与卖场的相互渗透 [J]. 互联网周刊，2008(19)

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